En un contexto donde la confianza hacia las instituciones se desvanece, el Primer Estudio de Marcas Empáticas, llevado a cabo por las consultoras Gestión Social y Parla junto a Criteria, se convierte en una guía destinada a identificar a las empresas que sobresalen por su capacidad de conectar emocionalmente con las personas. Este análisis abarcó 124 marcas de 30 categorías, recopilando más de 3.000 casos que reflejan cómo la empatía se traducen en relaciones de confianza y sostenibilidad significativa. El evento de lanzamiento tuvo lugar en el Hotel Almasur en Providencia, donde los expertos expusieron los hallazgos que destacan la importancia de que las empresas se alineen con las expectativas de la sociedad actual.
La investigación consideró diez atributos agrupados en tres dimensiones esenciales: valores, acciones y variables madre, que indagan en la conexión emocional de las marcas con las causas sociales y el bienestar de las personas. Los resultados mostraron que, aunque las empresas comunican bien sus intenciones hacia la sostenibilidad, como lo sugiere un puntaje promedio de 635 en valores, se enfrentan a serios desafíos en su ejecución, ya que obtuvieron 486 puntos en acciones. Entre los atributos mejor valorados destacan la adaptación a las necesidades de la sociedad y la coherencia entre lo que dicen y lo que hacen.
El estudio no solo evaluó la percepción de la empatía en general, sino que también reconoció a aquellas marcas que alcanzaron los niveles más altos en sus categorías. Un total de 36 empresas fueron destacadas por su habilidad para escuchar, adaptarse y actuar de acuerdo con sus propósitos, creando así relaciones de confianza y contribuyendo al bienestar colectivo. Entre los líderes en la categoría B2C se encuentran Colún, Simi y Natura, mientras que en B2B, CMPC, Codelco y AMSA se llevaron el reconocimiento.
Las marcas ganadoras por categoría fueron anunciadas con gran expectativa. En el ámbito de aerolíneas, Latam se posicionó como la marca más empática, mientras que BancoEstado lideró la categoría de bancos. Además, empresas como Naturaleza y Enel mantuvieron su lugar en el corazón de los consumidores en las categorías de belleza y eléctricas, respectivamente. Esta diversidad de premiados indica que la empatía puede manifestarse en diferentes modelos de negocio, desempeñando un papel crucial en la construcción de una sociedad más consciente y solidaria.
Juan Pedro Pinochet, socio fundador de Gestión Social, enfatizó que «la empatía es el nuevo lenguaje de la sostenibilidad» y que las marcas deben ir más allá de ser responsables: deben ser cercanas y coherentes. Por su parte, Matías Chaparro, gerente de Asuntos Públicos de Criteria, subrayó que la empatía empresarial se ha convertido en una ventaja competitiva y reputacional, siendo las marcas que logran conectar propósito con la gestión y comunicación las que realmente resaltan en la mente del consumidor.
